Loomatööstuse reklaam ei müü ainult toodet, vaid ka lugu: lugu hoolivusest, väiketaludest ja loomade heast elust. Seda nähtust kirjeldatakse sageli kahe mõistega:
rohepesu – turundusvõte, mille puhul eksitatakse tarbijat ja kujutatakse toodet või tegevust keskkonnasõbralikumana, kui see tegelikult on,
heaolupesu – turundusvõte, mille puhul jäetakse tarbijale mulje, justkui oleks loomade heaolu ettevõtete tegevuse keskmes, kuigi tegelikkuses on tehtud muutused pealiskaudsed või illusoorsed.
Keskkonnaväidete puhul on kohtud ja regulaatorid järjest sagedamini sekkunud. Rootsis keelas kohus 2023. aastal piimatööstur Arlal kasutada väidet “neto-positiivne kliimajalajälg”, leides, et tarbijale jäi sellest eksitav mulje, justkui puuduks tootel sisuline kliimamõju või oleks see juba täielikult tasakaalustatud. Keelu rikkumisel tuleb maksta trahvi.
Taanis jõudis sarnane vaidlus lihatootja Danish Crowni vastu samuti kohtu ette. 2024. aastal leidis kohus, et väljend “kliimakontrollitud sealiha” (climate‑controlled pork) oli eksitav, sest see jättis mulje justkui eksisteeriks eraldi kontrollitud kliimamärgistus. Hiljem tunnistas ettevõte ka teiste kampaaniaväidete – nagu “kliimasõbralikum, kui arvata võiks” – eksitavust ning aktsepteeris keeldu nende kasutamisele tulevikus.
USAs lõppes Tyson Foodsi vastu algatatud vaidlus samuti piirangutega: 2025. aastal sõlmitud kokkuleppe kohaselt loobus ettevõte väidetest nagu “neto-null heitmed” ja “kliimateadlik veiseliha” (climate‑smart beef), ning järgmise viie aasta jooksul ei tohi nad selliseid väiteid kasutada ilma sõltumatu eksperdi kinnituse olemasoluta.
Loomade heaolu kujutamise puhul kordub sama muster ka munatööstuses. Austraalias näiteks määrati 2016. aastal tootjale 300 000 Austraalia dollari (ligikaudu 184 000 eurot) suurune karistus eksitavate “vabapidamise” väidete eest, kuna kanad ei saanud tegelikult vabalt õues liikuda sellisel viisil, nagu reklaamist mulje võis jääda. Ka teistes riikides on sarnased vaidlused pooleli. Ühendkuningriigis on Happy Egg Co puhul esitatud kaebusi väidete kohta, et kanadel on “palju ruumi liikuda” ja et nad on “õnnelikud”. USAs alustati kohtuasju Nellie’s Free Range Eggsi ja Pete & Gerry’s Organicsi vastu.
Piimatööstuse reklaame on lisaks Lõuna-Aafrika Vabariigi kohtule uuritud ka muudes riikides. Näiteks Tillamooki süüdistatakse USAs selles, et turundus loob kuvandi väiketaludest ja karjamaal peetavatest lehmadest, kuigi suur osa piimast pärineb tööstuslikust tootmisest.
Nagu näha, on loomatööstuse reklaamide osas alustatud ja läbi menetletud eri riikides juba mitmeid erinevaid vaidlusi. Osa juhtumeid lõppes päris keeldude, trahvide või siduvate kokkulepetega, teised aga näitavad, et kohtud peavad selliseid väiteid piisavalt tõsiseltvõetavaks, et neid vähemalt arutada.
Ei ole põhjust arvata, et Eestisse sellised vaidlused ei jõua. Reklaamiseaduse järgi on eksitav reklaam keelatud ning ettevõtja ei tohi jätta tarbijale vale muljet toote keskkonnamõju kohta ega kutsuda inimest üles tema tervist või keskkonda kahjustavale tegevusele. Samuti liigub Euroopa Liit järjest rangema kontrolli suunas, nõudes, et keskkonnaväited oleksid selged, kontrollitavad ja tõendatud.
“Õnnelike lehmade” maailm võib kõlada ilusalt. Küsimus ei ole aga selles, kas see kõlab hästi, vaid kas see on tõsi.
Kirjutasid: Triin Toom, Anu Tensing, Farištamo Eller (MTÜ Loomus)
Pilt: bram naus, Unsplash
Kui see teema sind kõnetab, tule 7. augustil kell 14:30–16:00 Arvamusfestivalile, kus Loomuse korraldatud arutelus räägitakse reklaamidest, loomade kujutamisest ja sellest, kui palju infost, mida me saame, ka tegelikult tõele vastab.