Reklaamiseaduse järgi on reklaam igasugune teave, mis on avalikustatud üldtajutaval kujul, eesmärgiga suurendada kauba või teenuse müüki või suunata isiku käitumist. Statistika näitab, et 46% tarbijatest mõjutab toodete valikul enim sotsiaalmeedia ning 73% Gen Z tarbijatest jõuab uute brändideni just selle kaudu. Seega ei mõjuta meid enim mitte klassikalised plakatid tänaval ja telereklaamid, vaid hoopis personaliseeritud reklaamid sotsiaalmeedias, mille olemasolu ning mõju meie käitumisele ei pruugi me isegi teadvustada. See tähendab, et reklaami mõju on suurem kui kunagi varem – ja seetõttu ka reklaamide avaldamisega kaasnev vastutus.

Kuna reklaamil on inimeste käitumisele oluline mõju, on võimalik tarbimisvalikuid suuresti mõjutada seeläbi, et reguleerime, millised reklaamid, kus ja kellele on lubatud. Kui eesmärgiks on kaitsta loomi, keskkonda või ka inimese tervist, siis üks võimalus on loomulikult kahjulikud tegevused keelata. Absoluutse keelu saavutamine on tavaliselt aga keeruline. Üks võimalik alternatiiv tarbija käitumise mõjutamiseks on kahjulikele tegevustele suunava reklaami piiramine. Nii sisaldab reklaamiseadus mitmeid piiranguid, mille eesmärgiks on kas tarbija enda või keskkonna kaitsmine.

Eelkõige keelab seadus sellised reklaamid, mis tarbijat eksitavad – reklaamiga ei tohi püüda jätta inimesele tootest valet muljet, millele tuginedes teeb ta tarbimisvaliku, mida ta ilma eksitava reklaamita tõenäoliselt teinud ei oleks.

Lisaks eksitava reklaami keelule keelab reklaamiseadus ka sellised reklaamid, mis kutsuvad üles tegevusele, mis kahjustab keskkonda või tervist. Keskkonna seisukohast on keelatud ka nn rohepesu – st keskkonnasõbralikkusele viitamine ilma, et selle kohta oleks olemas tõendid.

Euroopa Liidu nn roheväidete direktiiviga, mille arutelud hetkel veel kestavad, plaanitakse tulevikus neid nõudeid veelgi rangemaks muuta ning lisada nõue, et kõik keskkonnaväited peavad olema teaduslikult põhjendatud ja sõltumatult kontrollitud.

Vaadates loomatööstuse reklaame, näib mulle, et tihti ei pruugi need reklaamiseadusega kooskõlas olla. Nii näiteks näib üsna eksitav rääkida (sh lastele), kuidas lehmad piima „annavad“ või kuidas reklaamides kujutatakse õnnelikke ja armsaid loomi rohelisel murul, kui reklaamijaks on intensiivtööstus, milles elavad loomad tegelikkuses oma lühikese elu jooksul midagi muud peale kitsa puuri ei näe.

Samuti näib, et juba olemuslikult kutsuvad loomsete toodete reklaamid üles nii keskkonda kui ka tervist kahjustavale tegevusele. Ei ole ju vaidlust, et loomatööstus on üks suurimaid kasvuhoonegaaside emiteerijaid ning mõnede uuringute kohaselt on just loomatööstus kliimakriisi peamine põhjustaja. Sarnaselt on teaduslikult tõestatud mitmete loomsete toiduainete tervist kahjustav mõju. Kas sellest piisab, et järeldada, et iga reklaam, mis loomsete toodete tarbimisele suunab, kutsub üles keskkonda ja/või tervist kahjustavale tegevusele?

Kuigi teoreetiliselt võiks selline järeldus olla nii seaduse sõnastuse kui ka eesmärgiga (keskkonna ja tervise kaitse) kooskõlas, ei ole täna vähemalt Eestis seni loomsete toodete reklaame kahjuliku keskkonna- või tervisemõju tõttu keelatud. Samas ei ole teadaolevalt Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA) kui reklaamide seaduspärasust jälgiv riiklik asutus selles osas ka seisukohta võtnud ning ei ole välistatud, et kui TTJA poole kaebuse või vihjega pöörduda, võiks see kaasa tuua järelevalvemenetluse tootja üle, kes keskkonda või tervist kahjustava toote tarbimisele üles kutsub.

Olukord oleks selgem, kui lisada seadusesse loomsete toodete reklaamide selge keeld või piirang. Näiteks mitmed Hollandi linnad on lihareklaame keelanud või piiranud. Keskkonda kahjustavate toodete reklaamide keelamist on lubatavaks pidanud ka kohtud. Nii näiteks otsustas Haagi linn keelata fossiilkütuste, sh lennunduse ja kruiisilaevade reklaamid ning Hollandi kohus kinnitas, et selline keeld on kooskõlas nii Hollandi kui ka Euroopa Liidu õigusega. Euroopa Liidu õiguses aktsepteeritakse riigisiseseid reklaamipiiranguid, mis on proportsionaalsed ja vajalikud avaliku huvi eesmärgi (nt tervisekaitse) saavutamiseks.

Seega oleks ka Eestil võimalik reklaamiseaduse abil piirata loomsete toodete tarbimist. Mitmete teiste kahjulike toodete, näiteks tubaka ja alkoholi puhul on seaduses sõnaselged piirangud juba olemas. Sarnaselt oleks võimalik ka loomade ekspluateerimisel põhinevate toodete reklaami piirata, alustades näiteks keeluga reklaamida neid tooteid lastega suunatud kanalites või kohustusega lisada toodetele hoiatustekstid, mis selgitavad, et selle tootmisel on teisi elusolendeid ära kasutatud ning selle kahjulikku mõju nii tervisele kui ka keskkonnale. Sellised muudatused aitaksid vähendada loomade kasutamise normaliseerimist ja toetaksid kultuurilist nihet eetilisema ühiskonna suunas.

Reklaami reguleerimine ei ole ainult tehniline või juriidiline küsimus – see on kultuuriline ja eetiline valik. Kui me soovime maailma, kus loomi ei kasutata ega tapeta inimeste huvides, peame alustama sellest, et lõpetame nende ekspluateerimise õigustamise avalikus ruumis. Vastutustundlik reklaam on samm mitte ainult loomasõbralikuma, vaid ka õiglasema ja teadlikuma ühiskonna poole.

 Arvutivõrgus: https://bizplanr.ai/blog/advertising-industry-statistics (20.06.2025).

 Arvutivõrgus: https://cropink.com/advertising-statistics (20.06.2025).

 Vt nt https://vegan.ee/kliimakriisi-peamine-pohjustaja-on-loomakasvatus-mitte-fossiilkutused/ (20.06.2025).

 Näiteks WHO on töödeldud liha klassifitseerinud esimese grupi kantserogeeniks – st aineks, mis tõendatult tekitab vähki ning punase liha 2A grupi kantserogeeniks – st aineks, mis tõenäoliselt tekitab vähki, vt https://www.who.int/news-room/questions-and-answers/item/cancer-carcinogenicity-of-the-consumption-of-red-meat-and-processed-meat (20.06.2025).

 Vt nt https://green-travel-blog.com/green_pearls_insighs/meat-advertising-ban-dutch-municipalities-take-drastic-action/ (20.06.2025).